Gesundheitsbezogene Werbung: Vorgaben und Fallstricke

Gesundheitsbezogene Werbung übt eine besondere Anziehungskraft auf Verbraucher aus und stellt für Unternehmen ein wirksames Marketinginstrument dar. Diese Werbung birgt ein erhebliches Potential für Fehlinformationen, die im schlimmsten Fall gesundheitliche Schäden nach sich ziehen. Die Rechtsprechung hat deshalb strenge Regelungen geschaffen, um Verbraucher vor irreführenden Gesundheitsversprechen in der Werbung zu schützen. Die rechtlichen Rahmenbedingungen stellen sicher, dass gesundheitsbezogene Werbeaussagen nicht zu gesundheitlichen Schäden führen.

Die Begriffe: "Gesundheitsbezogener Werbung" ist nicht zu verwechseln mit "gesundheitsbezogene Angaben" nach der Health-Claims-Verordnung (HCVO)

Für Werbung, in denen für Produkte mit Eigenschaften beworben werden, die Einfluss auf die Gesundheit haben, gelten die besonders strengen Regeln der „gesundheitsbezogenen Werbung“. "Gesundheitsbezogener Werbung" darf nicht verwechselt werden mit den „gesundheitsbezogenen Angaben“ („health claims“) nach der Health-Claims-Verordnung (HCVO) für Lebensmittel. Denn die Grundsätze der gesundheitsbezogenen Werbung hat die Rechtsprechung zum Wettbewerbsrecht aufgestellt und sie gelten nicjt nur für Lebensmittel, sondern generell für alle Produktgruppen. „Gesundheitsbezogenen Angaben“ wiederum sind eine spezifische Form gesundheitsbezogener Werbung, die ausschließlich für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel gilt und durch die Health-Claims-Verordnung (HCVO) geregelt ist. Grundlage dafür bildet die Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 des Europäischen Parlaments und des Rates, die am 1. Juli 2007 in Kraft trat. Nach Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 der HCVO wird eine gesundheitsbezogene Angabe definiert als „jede Angabe, mit der erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Zusammenhang zwischen einer Lebensmittelkategorie, einem Lebensmittel oder einem seiner Bestandteile einerseits und der Gesundheit andererseits besteht“. Mit den durch die Rechtsprechung entwickelten wettbewerbsrechtlichen Anforderungen an gesundheitsbezogene Werbung haben diese gesundheitsbezogenen Angaben im Sinne der HCVO nichts zu tun. 

Weitere Informationen dazu finden Sie in dem Artikel zur Health-Claims-Verordnung.

Was versteht man rechtlich unter "gesundheitsbezogener Werbung"?

Die rechtliche Beurteilung gesundheitsbezogener Werbung folgt dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere dem Verbot unlauterer geschäftlichen Handlungen nach §§ 3, 5 UWG. Die Rechtsprechung hat hierzu strenge Regeln aufgestellt: Als "gesundheitsbezogen" gilt eine Werbung dann, sobald in dieser die Gesundheit ins Spiel gebracht wird (BGH v. 3.5.2001 – I ZR 318/98 – Das Beste jeden Morgen). Sie ist es aber auch dann, wenn es nicht um gesundheitlichen, sondern um ästhetische Ziele geht, wenn bei der Behandlung in die körperliche Integrität eingegriffen wird, beispielsweise eine Fettentfernung durch eine Kryolipolyse-Behandlung (OLG München v. 5.7.2018 – 29 U 1866/17 – Bye-bye-Hüftgold).

Den Begriff der gesundheitsbezogenen Werbung fasst die Rechtsprechung weit: Entscheidend ist, welchen Eindruck die Werbeaussage bei einem durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbraucher hervorruft (OLG Stuttgart, v. 04.11.2021 – 2 U 49/21). Wenn diese als konkrete Aussage mit Bezug auf die Gesundheit verstanden wird – nicht aber als Übertreibung oder inhaltsleere Floskel im Sinne eines allgemeinen „Wellness“-Versprechens – dann ist sie als gesundheitsbezogene Werbung einzustufen (OLG München, v. 04.05.2023 – 29 U 458/22). Maßgeblich für die Einstufung ist, ob ein Wirkzusammenhang zwischen dem Konsum oder der Nutzung eines Produkts und der Gesundheit des Anwenders suggeriert wird. Dabei ist nicht nur die explizite Bezugnahme auf Gesundheit relevant – schon implizite Hinweise können eine Werbung als gesundheitsbezogen qualifizieren.

Für welche Produkte gelten die Regeln für gesundheitsbezogene Werbung?

Grundsätze der gesundsheitsbezogenen Werbung gelten für alle Produktgruppen - auch für Tiernahrung

Die Grundsätze gesundheitsbezogener Werbung gelten nicht nur für die besonders reglementierte Werbung für Lebensmittel, Werbung für Lebensmittel mit nährwert- oder gesundheitsbezogenen Angaben nach der HCVO, Werbung für Nahrungsergänzungsmittel und der Werbung für Arzneimittel, sondern für jede Produktwerbung, die sich auf die Gesundheit bezieht. Die Grundsätze gesundheitsbezogener Werbung gelten auch für Futtermittel und Tiernahrung (OLG Koblenz, Urteil vom 10.05.2021 – 9 U 1586/20 - Gesundheitsbezogene Werbung für Tierergänzungsfutter; OLG Koblenz Urt. v. 10.5.2021 – 9 U 1586/20, GRUR-RS 2021, 20110; OLG Koblenz, Urt. vom 16.01.2019 - 9 U 1062/18; OLG Stuttgart, GRUR-RR 2020, 12).

Beispiel: OLG Koblenz, Urteil vom 10.05.2021 – 9 U 1586/20 - Gesundheitsbezogene Werbung für Tierergänzungsfutter

Eine Werbung für Hundekekse mit den Worten

„… Bei welchem „Wehwehchen“, Beschwerden und Krankheiten …[B] deinem Hund helfen kann? […] Zu den häufigsten, sowohl körperlichen als auch seelischen Leiden zählen: […] Ängste, Epilepsie, Infektionen, […], innere Unruhe, Schlafstörungen. Das wären ein paar Beispiele, bei denen der Einsatz von …[B] bei Hunden Sinn macht. Forscher gehen davon aus, dass …[B] in vielen weiteren Gebieten zu positiven Ergebnissen führen kann. […] gibt es jetzt schon zahlreiche Erfahrungsberichte von Hundebesitzern. So konnten die Hunde durch den Einsatz von …[B]-Öl eine Autofahrt entspannter absolvieren […] Auch bei Schlafproblemen führte der gezielte Einsatz am Abend zu einem längeren und tieferen Schlaf bei vielen Hunden",
wenn diese Aussagen nicht wissenschaftlich gesichert sind.

Nachweis gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnisse durch Studien

Werbung, in denen eine gesundheitsfördernde oder krankheitslindernde Wirkungen eines Produkts behauptet wird, muss dem sog. „Strengeprinzip“ entsprechen. Das „Strengeprinzip“ besagt: Generell und unabhängig vom Anwendungsbereich des HWG oder der HCVO ist gesundheitsbezogene Werbung irreführend, wenn die behauptete Wirkung nicht gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen entspricht oder wenn mit einer fachlich umstrittenen Meinung geworben wird, ohne die Gegenmeinung zu erwähnen (BGH, Urteil v. 6.2.2013 – I ZR 62/11 – Basisinsulin mit Gewichtsvorteil). Studienergebnisse, die in der Werbung oder im Prozess als Beleg einer gesundheitsbezogenen Aussage angeführt werden, sind nur dann hinreichend aussagekräftig, wenn sie nach den anerkannten Regeln und Grundsätzen wissenschaftlicher Forschung durchgeführt und ausgewertet wurden.

Wissenschaftlicher Goldstandard für gesundheitsbezogene Werbung

Dafür ist nach dem sogenannten „wissenschaftlichen Goldstandard“ erforderlich, dass eine randomisierte, placebokontrollierte Doppelblindstudie mit einer adäquaten statistischen Auswertung vorliegt, die durch Veröffentlichung in den Diskussionsprozess der Fachwelt einbezogen worden ist (vgl. BGH, Urteil vom 2.10.2008 – I ZR 51/06 – Priorin). Die Studie muss das beworbene Produkt betreffen und die Werbeaussage stützen. In der Studie genannte Zweifel an der Wirksamkeit müssen auch in der Werbung genannt werden (OLG Karlsruhe, Urteil vom 25.01.2023 – 6 U 373/22 – Ableitung von Elektrosmog durch Erdungsbetttuch).

Eine wissenschaftliche Studie muss neutral sein. Einer Neutralität steht es nicht entgegen, wenn die Studie von dem Hersteller selbst gesponsert wurde. Denn es wäre unzumutbar, wenn ein Unternehmen jeweils ein wissenschaftliches Interesse abwarten müsste. Zweifel an der Neutralität entstehen aber, wenn das Design der Studie näher mit dem Hersteller abgesprochen wird (vgl. KG Berlin, Urt. v. 27. 11. 2015 – 5 U 20/14 – Irreführende Werbung mit der Dauerhaftigkeit eines Therapieerfolges für Cellulite-Behandlungen).

Nachweis gesicherter Erkenntnisse bei Tierfutter

Manche Gerichte setzen die Anforderungen an den wissenschaftlichen Nachweis der Werbeversprechen bei Tierfutter herab und halten sie auch dann für zulässig, wenn sie in der Wissenschaft kontrovers beurteilt werden oder Gegenstand einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung sind. Bei Futtermitteln kann eine Aussage über Wirkungen auch dann wissenschaftlich hinreichend gesichert sein, wenn sie der herrschenden Meinung entspricht, jedoch auch Gegenmeinungen ohne besonderes wissenschaftliches Gewicht bestehen (OLG Stuttgart, Urt. v. 6.6.2019 – 2 U 144/18 - Gesundheitsbezogene Werbung für Tierfutter - Anti-Zecken-Snack; OLG Schleswig, Urt. v. 20.3.2014 – 6 U 3/12,).

Zeitpunkt des Vorliegens der wissenschaftlichen Studien bei Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben

Die wissenschaftliche Absicherung des Wirkungsversprechens muss bereits im Zeitpunkt der Werbung dokumentiert worden sein (OLG Hamburg v. 23.6.2022 – 5 U 173/19, Rz. 166 – Ganzkörperkältetherapie; OLG Frankfurt/M. v. 2.12.2021 – 6 U 121/20, Rz. 46 – Heilerde zur Entgiftung; OLG Saarbrücken v. 19.12.2018 – 1 U 41/18 – Salzgrotte Maritim Air; OLG Hamm v. 20.5.2014 – 4 U 57/13, Rz. 78; OLG München v. 14.5.2009 – 6 U 2187/06, Rz. 94; OLG Düsseldorf v. 13.11.2007 – 20 U 172/06, Rz. 21). Das Einholen eines Sachverständigengutachtens erst in einem gerichtlichen Verfahren reicht nicht aus. Ein Verzicht auf diese Bedingung wäre für den Werbenden ein Freibrief, auf Kosten der Gesundheit potenzieller Patienten quasi „Roulette zu spielen“ (OLG Saarbrücken v. 19.12.2018 – 1 U 41/18 – Salzgrotte Maritim Air). 

Alles Wissenswerte zu gesundheitsbezogener Werbung – im Praktikerhandbuch

Werbung für gesundheitsbezogene Produkte ist rechtlich besonders reglementiert. Die Rechtsprechung stellt hohe Anforderungen an gesundheitsbezogene Aussagen. Werbung für Arzneimittel und andere Heilmittel, Medizinprodukte, Nahrungsergänzungsmittel, bilanzierte Diäten und Kosmetika ist außerdem durch spezielle Gesetze und Verordnungen eingeschränkt. Die Gefahr von Abmahnungen und Rechtsstreitigkeiten ist bei diesen Produkten besonders hoch. Das Buch stellt die aktuelle Rechtslage anhand mehrerer hundert Beispielen aus der Rechtsprechung dar.

Aus dem Inhalt:

• Auswahl von Begriffen, Texten und Medien
• Werbung mit Marken
• Allgemeine wettbewerbsrechtliche Grundsätze, irreführende und vergleichende Werbung, Werbung mit Preisen und Rabatten
• Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung, Social Media- und Influencer-Marketing
• Generelle Anforderungen an gesundheitsbezogene Werbung
• Heilmittelwerberechtliche Verbote und Einschränkungen
• Werbung für Arzneimittel, Arzneimittelpreisbindung, Werbung mit Rabatten und Zugaben
• Werbung für Medizinprodukte
• Werbung für Nahrungsergänzungsmittel, insbesondere HEALTH CLAIMS
• Werbung für bilanzierte Diäten
• Werbung für kosmetische Mittel
  

Zum Inhaltsverzeichnis

1. Auflage November 2024, 408 Seiten, XchangeIP Verlag, erhältlich im Buchhandel oder bei  Amazon

ISBN 978-3-00-079406-3

Konsequenzen bei unerlaubter gesundheitsbezogener Werbung

Unzulässige gesundheitsbezogene Werbung wird oft mit einer Abmahnung im Wettbewerbsrecht (hierzu unten) oder gerichtlihc mit einem einstweiligen Verfügungsverfahren verfolgt.

Beispiele für verbotene gesundheitsbezogene Werbung aus der Rechtsprechung

• Die Werbung für ein Erdbettungstuch mit der Aussage
  „für besseren, erholsamen Schlaf, mehr Energie während des Tages und Wohlbefinden“
  ist eine unzulässige gesundheitsbezogene Werbung, wenn das Werbeversprechen nicht wissenschaftlich gesicherten Erkenntnissen entspricht, die die Werbebehauptungen stützen (OLG Karlsruhe v. 25.2.2023 – 6 U 373/22 – Erdungsbetttuch).
  
  
• Irreführend ist eine gesundheitsbezogene Werbung für ein Haarpflegemittel mit den Worten
  „Mit Coffein gegen Haarausfall“
  wenn die suggerierte Wirkung des Produkts nicht wissenschaftlich erwiesen ist (BGH v. 21.1.2010 – I ZR 27/07 – Coffein gegen Haarausfall, noch zu § 27 Abs. 1 LFGB a.F.)
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• Irreführend ist die gesundheitsbezogene Werbung für ein Mundziehöl (Minzöl) mit der Aussage
  „bei regelmäßiger Anwendung pflegt die Heilmethode die Zähne und das Zahnfleisch und wirkt entzündungshemmend“,
  wenn der Werbende eine gesicherte wissenschaftliche Erkenntnis dieser Wirkung nicht nachweisen kann (OLG Koblenz v. 20.7.2022 – 9 U 490/22 – Mundziehöl)
  
  
• Die Werbung für den Besuch einer Salzgrotte mit den Worten
  „Ein Besuch in der Salzgrotte hat positive Auswirkungen auf HAUTERKRANKUNGEN WIE NEURODERMITIS“
  ist irreführend, wenn diese Aussage nicht gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen entspricht (OLG Saarbrücken, Urt. v. 19. 12. 2018 – 1 U 41/18 - - Unzulässige gesundheitsbezogene Werbung für den Besuch einer Salzgrotte)